营销之道
一个新的商业时代要开始了
添加时间：2016-03-20
今年的3•15晚会，除了惯常的质检曝光之外，最大的特点就是将网络消费的种种陷阱揭露得淋漓尽致：从脏污的“饿了么”外卖黑店，到蔓延淘宝等电商平台的刷单刷信誉，再到二手车电商平台“车易拍”欺瞒买家的潜规则，网络消费之不安全令人心悸。
在经过了多年的快速发展后，电商们已经几乎把你想买的所有东西都挂到了网上，其影响渗透生活的方方面面，“只有想不到，没有买不到”。商务部的最新统计数据显示，2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额的10.8%。
正是由于电商在人们生活中的高存在感，网络购物仅以其社会消费品零售总额10.8%的比例，成为本次3•15晚会的主要打击对象。而央视顶着“阻碍社会消费”的大帽子对电商重拳出击，虽然其本意是“治病救人”，但很可能无心插柳地引发中国商业回归实体店的一场革命，开启一个新的“实体+”商业时代。
网购陷阱的根源：传统电商模式之弊
3•15晚会让我们细思极恐。晚会揭露的虽然仅仅是电商生态的一角，但已足够让电商们的形象一落千丈。
传统的纯电商模式是一个信息体系、一个交易撮合平台，是建立在信誉和评价基础上的。如果说以前关于刷单、造假的江湖传闻让大家只是对电商产生怀疑的话，那么官方背景的3•15晚会就让电商巨头苦心打造的信息体系瞬间倾塌，让大众明白了为何网购假冒伪劣屡禁不止，消费陷阱防不胜防——电商赖以生存的信息体系出了问题，商业模式出了问题。
首先，纯电商模式在信息丰富性方面占优，但在体验、比较和售后等方面天然不如实体店。传统电商天然具有物流送货时间长、购物质量无法保证、远距离鉴别困难、售后服务困难等障碍，导致网购商品虚假信息泛滥、消费者无法识别，购物体验必然越来越糟糕，投诉自然也更多。而在实体店买东西，至少看得见摸得着，不会发生网购那样的货不对板，退换货也找得着责任人，毕竟大几十万、上百万的店放在那儿呢！事实上，从投诉问题也可以看出电商相对于实体店的劣势，网购更多的还是因为购买前无法准确识别商品质量，以及购买后发现问题却无法维权，只能选择投诉。
其次，电商自己只是一个企业而已，却偏偏要做一个全国乃至全世界的大市场，还把自己摆到了管理的位置上。这样一来，电商就要承担平台的管理责任，但这么大的责任却是平台电商自己根本无力承担的，必然造成信息失真，引致消费者的怨怼。归根结底，电商胃口太大，学不会共赢。目前的电商平台，商家的入门门槛较低，对信息的监管也相对困难，导致网购商品虚假信息泛滥、销售者资质无保障，消费者体验越来越糟糕。而就算电商提高了入门门槛，商家也有应对之法。比如天猫，门槛提高了，但是假货照样多，刚刚曝光的“毒米粉”就是一例。
再次，电商平台之间竞争激烈，为拉流量饥不择食。以刷单为例，电商平台靠的就是消费者和商家的流量，从交易额中获取服务费用，因而往往对刷单等行为视而不见，甚至通过运营机制设计进行诱导。这种情况在双十一的时候特别突出。为了迎接双十一，一些大卖家会提早两三个月开始集中刷信誉，中小卖家则在双十一这天大量刷信誉，因为这天流量大，被察觉的几率也相对较小。如果不刷，未来大半年将很难过。
最后，在电商平台的低价竞争压力下，当前中国电商行业生态严重恶化，商家产生严重的两极分化，从而导致恶性竞争，劣币驱逐良币，自然就会假货泛滥。商家投奔电商平台，省下了实体店的成本，却多了很多推广费用。据《经济观察报》的调查，40%的网店推广费占到总成本的10%～30%。在这种竞争和生存环境下，商家偷工减料造假也就不为怪了。
新商业时代的到来：实体店价值回归
依靠信息体系的电商辉煌一时，但也已经增长到了一个极限，这不是靠跨境电商和农村电商的渗入能够改变的。
那么，中国商业的下一个时代是什么呢？3•15晚会曝光的网络购物陷阱，以及中国通过“互联网+”振兴实体经济的顶层设计逐渐贯彻实施，都预示了一个新的“实体+”商业时代即将到来。
一个最新潮流是，以前热衷于网购的消费者正在回归实体店。AC尼尔森的调查显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现，从方便性的角度看，进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）；未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，而表示未来将更多在网上购物的消费者比例相比前一年下降了8%。
3•15晚会之后，由于对传统电商缺乏信任，这种消费向实体回流的趋势很可能进一步加强。
实际上，电商自己也看到了这个趋势，而且由于自身增长到达极限不得不放下身段，投奔以前的对立面。这两年，尤其是去年，一些电商纷纷开始部署线下业务，进军实体店。著名电商巨头亚马逊筹备良久，终于在西雅图开了首家实体书店；当当也在执行开实体书店计划，预计3年内开到1000家；淘品牌膜法世家创始人黄晓东称今年将在现有实体店的基础上增开多家实体店，茵曼也在布局线下零售网络，5年内开10000家实体店；跨境电商也开起了体验店，据不完全统计，仅广州就涌现超40家跨境电商线下体验店。
从前，在电商的宣传攻势下，很多消费者都抱有“网络购物比实体店便宜、方便”的偏见；同时，传统的实体店确实存在模式陈旧、时间障碍、空间障碍、信息不对称、无法低成本营销等问题。但是，随着传统网络电商的发展和成熟，信息成本的提升已到瓶颈，电商模式其他成本的重要性就凸显出来，整体成本不断增加。
此外，还出现了一些新的情况，使得实体店开始在电商的优势方面取胜。目前，一些品牌旗舰店，已出现不少线上价格高于线下价格的情况。特别是同一品牌开设的实体店和线上旗舰店，销售的商品质量未必相同，即便是同款也有可能不同。有业内人士爆料称，线上渠道成了品牌商处理库存的重要渠道，但是有些品牌商会将一些好卖的款式，重新生产再销售，但是为了有钱赚，质量也不如实体店的货。
实体店的逆袭，并不是一种颠覆，而是融合。新商业时代的模式，必然是把实体店的服务和体验优势与移动互联网的信息优势结合起来，实现优势互补，同时避免实体店和纯网络电商的缺陷。
然而，传统电商的线下布局冲动目前来看成效不大，因为他们缺乏运作实体商业的经验。所以，“互联网+”在中国商业的打开方式也许是“实体店+”。中国将会产生一批基于实体店的电商：他们既拥有信息优势，又拥有体验优势，在商业进化链条上完胜传统的实体店和电商。
一类是以前的零售商自建平台。比如，大润发的飞牛网今年的增长速度是去年的8倍，而且在供应商资源共享的前提下，线上毛利率与实体店同样能达到20%。
另一类是单纯整合实体店资源的电商平台，如今年春节新鲜上市的微指。微指把全国所有实体店搬上了手机，是目前唯一一个由实体店+虚拟店组成的全国性、全行业的O2O商业交易平台。其简单的外表下是一个信息量无比巨大、包罗万象的中国商城，消费者可以随时随地搜索到距离最近的商户并购买到所需的商品和服务。目前，微指已经覆盖300多座城市、1200万家商户、10亿款商品及服务。
从未来潜力来看，微指这种电商平台也许更加光明。因为，微指整合的是全国全业态的实体店资源，将电商模式的成功之处移植到了实体店，能够做到平台、商家、消费者、社会共赢，避免了传统电商的管理困境，利于营造安全便利、公平竞争、诚信守法的消费新生态。
首页 ＞ 
