营销之道
专家分析垂直电商创业者的三条出路
添加时间：2014-11-28
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品的比如商品。
垂直领域的优势在于专注和专业，能够提供更加符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值。
但仅仅是垂直化的产品却不一定能满足顾客多方位的需要，顾客的需求不仅仅是希望看到某类产品的集中展示和更低的价格，同时还需要更多专业化的服务。
“双十一”迎来电商销量的井喷，电商网站各逞其能，酒仙网为了保住江湖地位不惜与“1919酒类直供”大打价格战，而更多的垂直电商则死在沙滩上——半边天、袜管家、酷运动、牛窝网、乐淘网、热客网、买买茶、好乐吃…… 随着电商竞争的激化，垂直电商的生存空间日益逼仄，它们的生存出路已所剩无几。
出路一：平台化转型。由专业化垂直电商转向综合性平台电商，这是最原始的出口。在电子商务生态系统中，如果说平台电商是一片丛林的话，那么垂直电商就是一棵大树。垂直电商的优势在于专业化。它有可能把某一领域做深做透做出竞争力，但是广度和宽度有所不足，所谓“剑走偏锋、刚极易折”，经不起大风浪，自然有综合化转型的生存冲动。
电商1.0时代，就是独木成林的时代。以利基市场切入垂直领域，理顺某一垂直产品的供应链和后台管理体系，搭建起“生意管道”，以此为原点，向全品类扩充，拓展出一个电商平台。这一过程就是由“喇叭型结构”向“哑铃型结构”演化的历程，围绕价值链中间的支付、运营、客服、配送能力形成平台电商的核心竞争力，吸附价值链上游的生产商和下游的消费者，从而做大做强。以图书起家的亚马逊，以“3C产品”起家的京东均是这条路线。
随着平台电商的大量涌现，电商2.0时代开启了。丛林时代，山头林立；多元竞争，独木难支。平台电商的崛起，降低了垂直电商的进入门槛，加剧了垂直领域的竞争态势。垂直电商的对手，忽然从树木变成了一片丛林。“平台化”的升级路径也基本被封堵了，苏宁易购关闭图书业务、凡客诚品“平台化战略”九死一生。垂直电商要想活下去，得有新玩法。
出路二、在想象空间透支殆尽前，寻找互补型的战略注资，或者干脆在拐点之前卖掉。垂直电商“含着金钥匙出生”，最大的优势是资金，创业者用一个“好听的故事”打动投资人，寄希望于利用融资资金“烧出一片天地”；而它最大的劣势也是资金，一旦融资失败、粮草告急，也就难以为继了。因此，垂直电商最理想的出路是像聚美优品那样风光上市，这样一来，投资者、创业团队都有交代，但上市“天时、地利、人和”缺一不可，成功者毕竟只是少数。 垂直电商势单力薄，唯其专业能力在战略层面上仍然具收购价值。为了把游戏继续下去，可以接受大公司的注资，与之建立战略协同，利用大公司的资源优势，补充自身的短板。“1号店”接受沃尔玛注资、好乐买接受腾讯5000万美元投资就是先例；或者干脆整体出售，比如Zappos卖给Amazon、红孩子“下嫁”苏宁易购、乐淘网被广东冠鹏鞋业公司收购。
出路三、早期粗放式发展“抢地盘、占山头”时代过去后，进入精耕细作，比拼内功的阶段。 中国的市场空间足够大、消费者需求日益多样化并且“个性化”需求开始出现、物流体系与支付手段飞速发展，电子商务成为大势所趋，这些均是支撑垂直电商发展的有利因素。 未来，垂直电商仍有突围机会，但以往那种“烧钱求规模”的野蛮生长方式无以为继，取而代之的则是差异化竞争的能力。垂直电商应充分挖掘和发挥贴近市场、感知客户需求的能力，以降低消费者的决策成本，提高消费者的购物体验，增加消费者粘性，构筑难以替代的竞争优势。这对于垂直电商选择与掌控市场的能力、市场营销策略、商业模式提出更高级的要求。 聚美优品的成功在于选中了利润丰厚、空间广阔、需求旺盛、并且信息不够透明的化妆品市场，用团购这一商业模式解决了消费者需求与生产商供给之间资源不匹配的难题。 如果策略得当，在利润丰厚、需求旺盛的箱包、酒水、生鲜领域可能出现成功突围的垂直电商。 至于结果，即便上不了市，做一家“小而美”的公司，也未尝不是一件好事吧。
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